當(dāng)前，中國鄉(xiāng)村文化正在經(jīng)歷由新媒介技術(shù)引發(fā)的深刻轉(zhuǎn)型。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒介不斷更新發(fā)展，為鄉(xiāng)村文化建設(shè)提供了源源不斷的動力。然而，鄉(xiāng)村文化建設(shè)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，當(dāng)前鄉(xiāng)村文化振興仍然面臨鄉(xiāng)村文化供需結(jié)構(gòu)性不匹配、鄉(xiāng)村文化內(nèi)容傳播失范、鄉(xiāng)村文化創(chuàng)新主體單一等問題。面對鄉(xiāng)村文化發(fā)展的新情況、新問題，要利用新媒介的多重優(yōu)勢積極探索文化振興的多元路徑。
現(xiàn)代媒介技術(shù)的興起對鄉(xiāng)村社會文化發(fā)揮著重要的彌合作用。首先社交媒介構(gòu)建起人際關(guān)系的新格局。群聊天、短視頻分享等方式加強(qiáng)了農(nóng)民之間的聯(lián)絡(luò)，增強(qiáng)了彼此之間的情感交流，一定程度上弱化了因人口流動帶來的距離感和陌生感。其次，網(wǎng)絡(luò)空間為農(nóng)民共同續(xù)寫文化記憶提供可能。在村和不在村的農(nóng)民都可以通過“云端”了解村務(wù)信息、享受在線服務(wù)、感受村建成果、參與鄉(xiāng)村治理，網(wǎng)絡(luò)空間由此成為一個承載集體記憶的文化空間，大大增強(qiáng)了農(nóng)民對鄉(xiāng)村共同體的歸屬感和認(rèn)同感。
現(xiàn)代傳媒的“去中心化”沖破了鄉(xiāng)村文化傳播的藩籬，為城鄉(xiāng)文明之間架起了一座橋梁，同時也增強(qiáng)了農(nóng)民對鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同感。移動互聯(lián)網(wǎng)為城鄉(xiāng)文化的互動交流提供平臺，在不同文化的相互比較中，鄉(xiāng)村文化的自覺意識逐漸凸顯。“三農(nóng)”短視頻的風(fēng)生水起喚醒農(nóng)民對鄉(xiāng)村文化價值進(jìn)行重新審視。當(dāng)鄉(xiāng)村成為流量密碼，農(nóng)民真實感受到農(nóng)村生活和鄉(xiāng)村文化巨大的吸引力，對鄉(xiāng)村文化的自信也會由此增強(qiáng)。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，鄉(xiāng)村文化的話語權(quán)雖然有較大幅度提升，但相比城市文化仍然處于弱勢地位。為進(jìn)一步加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化傳播，首先，媒體在承擔(dān)社會責(zé)任的同時要轉(zhuǎn)變認(rèn)知理念，充分認(rèn)識到文化對鄉(xiāng)村社會發(fā)展的重要作用，做好鄉(xiāng)村文化宣傳報道。其次，積極推動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，優(yōu)化推廣結(jié)構(gòu)，構(gòu)建形式多樣、層次豐富的傳播矩陣。推動報、網(wǎng)、端、微優(yōu)勢互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成鄉(xiāng)村文化傳播的強(qiáng)大合力。最后，充分發(fā)揮縣級融媒體中心的功能和價值，加強(qiáng)頂層設(shè)計與統(tǒng)籌，形成“融媒體中心統(tǒng)籌、新媒體首發(fā)、多方媒體跟進(jìn)”的傳播格局，開發(fā)規(guī)?；⑾到y(tǒng)化的鄉(xiāng)村文化報道空間，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村文化的可見性、影響力和吸引力。
針對當(dāng)下農(nóng)民精神文化生活相對匱乏的現(xiàn)狀，以現(xiàn)代媒介為依托的各類平臺要提升服務(wù)意識，增強(qiáng)服務(wù)本領(lǐng)，突出服務(wù)功能，進(jìn)一步完善和拓展鄉(xiāng)村文化服務(wù)渠道，為構(gòu)建和完善鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系貢獻(xiàn)力量。通過精準(zhǔn)“畫像”，綜合判斷農(nóng)民用戶的現(xiàn)實文化需求，提供符合農(nóng)民實際需求的多元化、高質(zhì)量文化服務(wù)，有針對性地向農(nóng)民用戶推送文化資源。開展能夠滿足農(nóng)民情感需求和實際需要的線上文化活動，宣傳能夠應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活的科學(xué)文化知識，不斷優(yōu)化鄉(xiāng)村社會的文化供給。
鄉(xiāng)村文化振興的支點是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。要立足本土資源，打造特色品牌?！笆锊煌L(fēng)，百里不同俗”的中國鄉(xiāng)村擁有自然景觀、人文歷史、生態(tài)農(nóng)業(yè)、非遺技藝等各具特色的文化資源，為文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)提供了基礎(chǔ)條件。新媒體對文化產(chǎn)業(yè)的宣傳要避免網(wǎng)絡(luò)跟風(fēng)和雷同展現(xiàn)，要多領(lǐng)域全方位地展示具有地域特征的鄉(xiāng)村文化資源，促進(jìn)文化與產(chǎn)業(yè)的深度融合，推動鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)走差異化、特色化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，增強(qiáng)其人文價值，豐富其品牌內(nèi)涵。利用媒體的交互性和即時性推動文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，加強(qiáng)與消費者互動，提升文化產(chǎn)業(yè)的品牌信任度。充分利用新媒體的融合性優(yōu)勢，進(jìn)一步突破產(chǎn)業(yè)邊界，重組產(chǎn)業(yè)要素，打造文化產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村其他產(chǎn)業(yè)融合共生的產(chǎn)業(yè)新格局。
（責(zé)任編輯 姜丹）
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