文丨余 潔
新冠肺炎疫情使陜西旅游服務(wù)行業(yè)遭受重創(chuàng)。隨著后疫情時期的到來，如何幫扶企業(yè)走出困境，重振企業(yè)活力，有必要對后疫情時期的市場面做出準(zhǔn)確研判和預(yù)測，早做謀劃，提前預(yù)案，為疫情解除后早日激活陜西旅游市場，迎接可能的報復(fù)性反彈做好規(guī)劃準(zhǔn)備，搶占市場先機。
旅游服務(wù)市場受疫情影響萎縮明顯
新冠肺炎疫情發(fā)生后，陜西省啟動突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級應(yīng)急響應(yīng)，省文化和旅游廳及時制定了《陜西省文化和旅游廳疾病防控工作應(yīng)急預(yù)案》。到目前，新冠肺炎疫情尚未過去，但全國除湖北省外，其他各省份已極少有新增確診病例（不含境外輸入病例），后疫情時期即將到來。
此次疫情是繼2003年SARS疫情后對旅游服務(wù)行業(yè)的又一次重創(chuàng)，一大批中小企業(yè)將面臨生死存亡的困境。如何幫扶企業(yè)走出困境，重振企業(yè)活力，有必要對后疫情時期的市場面做出準(zhǔn)確研判和預(yù)測，早做謀劃，提前預(yù)案，為疫情解除后早日激活陜西旅游市場，迎接可能的報復(fù)性反彈做好規(guī)劃準(zhǔn)備，搶占市場先機。
新冠肺炎疫情對陜西旅游服務(wù)行業(yè)的重創(chuàng)影響
（一）春節(jié)假期旅游服務(wù)行業(yè)經(jīng)營斷崖式歸零
1月24日，陜西省文化和旅游廳叫停春節(jié)期間的所有文化娛樂活動，停止游覽參觀，全面停止經(jīng)營團(tuán)隊旅游及“機票+酒店”等旅游產(chǎn)品，國內(nèi)組團(tuán)旅游人數(shù)為零。電影娛樂業(yè)、餐飲業(yè)、旅游景區(qū)等人流量密集的場所全部歇業(yè)，運輸業(yè)、酒店業(yè)、商超零售業(yè)的人流量驟減。春節(jié)期間假期最長，原本是旅游服務(wù)企業(yè)增加營業(yè)收入的最重要的時期，2019年陜西省春節(jié)旅游收入259.33億元，占去年全年旅游收入7200億元的27.8%。對于旅游公司來說，春節(jié)期間的營業(yè)收入占全年營業(yè)收入的四分之一左右。2020年春節(jié)期間受疫情影響，旅游行業(yè)幾乎沒有消費，經(jīng)營收入斷崖式歸零，旅游服務(wù)行業(yè)一片慘淡。
（二）經(jīng)濟(jì)下行的壓力疊加疫情沖擊導(dǎo)致整體消費實力不足
本次新冠肺炎疫情對第三產(chǎn)業(yè)，特別是批發(fā)零售、住宿餐飲、文化娛樂等行業(yè)產(chǎn)生較大沖擊，疊加整體經(jīng)濟(jì)下行的壓力，居民對日常必需品消費持續(xù)增加，對聚眾性、異地性、季節(jié)性、移動性的旅游消費大量減少，在后疫情時期，旅游服務(wù)性市場萎縮趨勢明顯，市場的恢復(fù)和重建需要一個較長時間的社會心理適應(yīng)期。
陜西旅游服務(wù)行業(yè)面臨的困境
（一）旅游供應(yīng)商企業(yè)面臨現(xiàn)金流嚴(yán)重不足
此次突發(fā)疫情帶來的風(fēng)險屬于系統(tǒng)風(fēng)險，企業(yè)一般無法控制和規(guī)避此風(fēng)險。對于旅游企業(yè)來說不僅失去大量游客帶來的旅游收入，還要去除消費者因疫情退票和后續(xù)問題帶來的不良影響。游客在OTA平臺上無損退訂機票、酒店和旅游度假類產(chǎn)品，各旅游景點為春節(jié)活動提前做的各項促銷活動投入，酒店、度假地等旅游供應(yīng)商前期投入的墊付資金損失無法追回，運營維護(hù)成本無法回收，取消和退訂引發(fā)企業(yè)現(xiàn)金流嚴(yán)重不足，甚至可能出現(xiàn)斷鏈，債務(wù)額增幅大，財務(wù)狀況惡化。
據(jù)清華和北大聯(lián)合數(shù)據(jù)資料顯示，34%的中小企業(yè)賬上余額只能維持一個月，33.1%的企業(yè)可以維持兩個月，17.9%的企業(yè)可以維持三個月。后疫情時期陜西省旅游服務(wù)企業(yè)現(xiàn)金流的維持期與市場緩慢的恢復(fù)期的矛盾，會直接影響旅游企業(yè)的生存和發(fā)展。
（二）企業(yè)顆粒無收但還有經(jīng)營成本和稅費的壓力
從疫情開始到市場恢復(fù)的較長一段時間里，旅行社企業(yè)和旅游景區(qū)將無營業(yè)收入，但是還需要支付人員工資、水電、房租等費用，以及各項稅費，日常經(jīng)營維持十分困難。
后疫情時期的市場研判和預(yù)測
（一）行業(yè)重新洗牌小微企業(yè)可能會被出清出局
此次疫情重創(chuàng)旅游服務(wù)業(yè)，讓原本競爭激烈的微利旅行社行業(yè)更加雪上加霜，將經(jīng)歷一次重新洗牌的過程，一些難以維持生存的小微企業(yè)可能會被出清市場，留下來競爭實力較強的企業(yè)在未來的市場競爭中將擺脫低價的無序競爭，以產(chǎn)品質(zhì)量和特色取勝的競爭市場將更加規(guī)范和有序。
（二）未來二到三個月旅游服務(wù)行業(yè)失業(yè)人口增多
如果按照樂觀估計，三個月絕收期減少營業(yè)收入的60%，三個月恢復(fù)期減少營業(yè)收入的30%來計算，陜西旅游服務(wù)業(yè)預(yù)計今年損失接近3000億元。陜西旅游服務(wù)行業(yè)小微企業(yè)居多，尤其是餐飲業(yè)、酒店業(yè)，臨聘人員較多，企業(yè)為了度過經(jīng)營困境，降低經(jīng)營成本，一些企業(yè)會減少用工量，失業(yè)人口顯著增加。
（三）疫情平息后市場反彈反映到公司收入業(yè)績上有延遲滯后期
參照2003年SARS對公司收入業(yè)績的影響，在疫情平息后直到2004Q2極低基數(shù)下才迎來明顯的市場反彈，這之間持續(xù)了兩個季度。新冠肺炎的后疫情時期應(yīng)該類似于此。在疫情剛結(jié)束的一段時間，國內(nèi)游客的出游意愿不強烈，市場信心不足，市場呈現(xiàn)萎縮，從啟動到恢復(fù)反彈需要有能量足夠大的整合營銷策略和外力刺激。
（四）人民幣離岸價破7對出入境旅游業(yè)有正向影響
2020年1月30日，人民幣離岸價首次破7，意味著市場產(chǎn)生了對人民幣貶值的預(yù)期。對于入境中國的國際游客來說，來華旅游市場價格更加低廉，與東南亞及日韓市場相比，中國旅游市場的競爭力將會增強，如果來華旅游的人數(shù)明顯增多，也會拉動旅游服務(wù)行業(yè)的業(yè)績。對于中國游客出境旅游意愿來說，人民幣貶值必然造成境外旅游產(chǎn)品價格上升，但實際上升的幅度并不是很大，不會明顯打擊中國民眾出游的積極性。
（五）最先恢復(fù)的行業(yè)是運輸服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)、商超零售業(yè)和酒店業(yè)
最近已經(jīng)開始迎來農(nóng)民工返崗和返程探親客流，雖然比去年同期下降82.3%，但是剛性的出行使運輸服務(wù)業(yè)開始恢復(fù)，日常餐飲服務(wù)業(yè)和商超零售業(yè)恢復(fù)較快，隨之帶動酒店業(yè)。旅行社業(yè)和旅游景區(qū)的回暖要逐漸等待市場被激活的營銷策劃和社會心理恢復(fù)，可能會迎來報復(fù)性反彈的穩(wěn)步增長。
（六）周末度假短程周邊游需求增加，五一和暑假出現(xiàn)旅游市場報復(fù)性反彈
旅游已經(jīng)成為中國民眾不可缺少的生活方式，剛需消費會隨著疫情解除逐漸恢復(fù)，平緩運行是大勢。參照2003年SARS之后旅游服務(wù)行業(yè)的報復(fù)性增長，但沒有形成井噴式增長?？紤]到疫情期間的延休，可能會在復(fù)工返崗之后周末時間補充延誤的工期，因此，疫情解除后的旅游消費娛樂可能碎片化和短程化，周末度假短程周邊游的需求會大增，長線度假旅游的需求與同期相比會下降。今年五一期間和暑假，旅游市場會出現(xiàn)報復(fù)性反彈。
（七）近一個月內(nèi)公務(wù)商務(wù)客流較少，旅游客流很少
根據(jù)交通運輸部2月15日的新聞發(fā)布會情況，今年不會出現(xiàn)傳統(tǒng)意義上的返程高峰，2月底前以農(nóng)民工返崗為主，3月底前為學(xué)生返校流。后疫情時期公務(wù)商務(wù)客流少，旅游客流少。這段時期是旅行社業(yè)、旅游景區(qū)的休眠期，而交通運輸業(yè)、餐飲業(yè)和住宿業(yè)都在逐漸恢復(fù)。
相關(guān)對策建議
2月5日，文化和旅游部發(fā)布了暫退部分旅游服務(wù)質(zhì)量保證金支持旅行社的通知。2月6日，財政部、稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于支持新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控有關(guān)稅收政策的公告》，對交通運輸、餐飲、住宿、旅游（指旅行社及相關(guān)服務(wù)、游覽景區(qū)管理兩類）四大類困難行業(yè)企業(yè)的免征增值稅項目和降低稅負(fù)做出了具體規(guī)定。河南省、江西省、海南省、青島市、三亞市等省市地方都相繼出臺了扶持旅游企業(yè)發(fā)展的措施。陜西在2月12日發(fā)布的《陜西省關(guān)于堅決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展的意見》中明確提出，將制定疫情過后旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)展預(yù)案，促進(jìn)旅游業(yè)穩(wěn)步回升。
新冠肺炎疫情下的西安
以下就陜西旅游服務(wù)行業(yè)幫扶脫困提出十項具體建議：
（一）設(shè)立旅游服務(wù)行業(yè)專項扶持資金和財政補貼
建議在2020年財政預(yù)算安排中設(shè)立文化旅游發(fā)展專項資金，用于文旅宣傳促銷、項目建設(shè)、人才培養(yǎng)等，對受疫情影響大的旅游景區(qū)、星級飯店、旅行社，參照上年同期上繳稅收給予一定比例的補助，對退團(tuán)退票的旅行社、演藝公司等企業(yè)，市財政給予一定比例的獎補撥付。
（二）強化金融政策支持，鼓勵國有公司擔(dān)保幫扶
金融機構(gòu)下調(diào)貸款利率，增加信用貸款和中長期貸款額度。銀行不得對住宿、餐飲行業(yè)盲目抽貸、斷貸、壓貸，對到期還款困難的文旅企業(yè)，要予以延期或續(xù)貸。鼓勵國有公司對貸款困難的中小旅游企業(yè)提供擔(dān)保。
（三）稅費減免緩交減負(fù)政策
陜西在《意見》中明確對疫情影響較大的旅游、住宿、餐飲、會展、商貿(mào)流通、交通運輸、教育培訓(xùn)、文藝演出、影視劇院等行業(yè)企業(yè)免征水利建設(shè)基金和殘疾人就業(yè)保障金，繳納房產(chǎn)稅、城鎮(zhèn)土地使用稅可申請減免。建議對暫時性生產(chǎn)無力足額繳納社會保險費的旅游企業(yè)，緩交養(yǎng)老保險、失業(yè)保險、工傷保險，免收滯納金和利息。支持對困難企業(yè)申請水費、電費、污水處理費等延期繳納，對承租國有資產(chǎn)類房屋減免房租、景區(qū)內(nèi)攤位攤點減低租賃費用。
（四）鼓勵文旅企業(yè)對經(jīng)營場所改造升級以獎代補
建議對全省重大文旅項目立項、用地、征地、環(huán)保等方面進(jìn)一步優(yōu)惠，對景區(qū)創(chuàng)A升級，酒店、鄉(xiāng)村旅游點創(chuàng)星升級、民宿創(chuàng)級達(dá)標(biāo)以獎代補，新建精品民宿等旅游主體建設(shè)項目貼息貸款。
（五）支持企業(yè)不裁員
對不大幅裁員的旅游企業(yè)通過就業(yè)補助資金、職工技能提升資金支持旅游企業(yè)開展技能培訓(xùn)和技能比武，穩(wěn)定職工就業(yè)。
（六）恢復(fù)“五一”黃金周激活旅游市場
建議恢復(fù)“五一”黃金周，加大旅游宣傳促銷活動，以“五一”旅游作為激活市場的一個契機。同時，積極開發(fā)研學(xué)游、親子游、鄉(xiāng)村游等產(chǎn)品，為暑期旅游市場報復(fù)性反彈做足內(nèi)容。
（七）加強夜間經(jīng)濟(jì)娛樂和周末度假周邊短程游
建議疫情平息后進(jìn)一步加強城市夜景街景的美化，為旅游市場回暖營造輕松愉悅的氛圍。旅游服務(wù)企業(yè)要增加夜間娛樂項目，夜場演藝表演、夜場電影、夜場場館參觀等項目要豐富多彩，刺激夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展。周末度假周邊短程旅游可能成為人們在疫情解除后走向大自然放松身心的最佳選擇，旅游企業(yè)應(yīng)該立足短程半日游、一日游、二日游產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新。
（八）鼓勵企業(yè)做好“開源”工作，開展網(wǎng)上經(jīng)營項目
2月13日，同程國旅接入咪店SAAS系統(tǒng)，數(shù)千名旅游顧問升級為電商達(dá)人，在原有的旅游產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)上，增添更多品類，全面滿足春節(jié)居家用戶網(wǎng)上旅游+購物娛樂的需求，同程的旅游顧問在咪店的單日銷售流水突破了千萬元大關(guān)，甚至超過了傳統(tǒng)旅游旺季。鼓勵企業(yè)迅速適應(yīng)新變化，開發(fā)形式多樣的線上旅游體驗項目，尋找新的發(fā)展機遇。
（九）加大旅游宣傳營銷力度
要針對國內(nèi)外重要客源市場開展形式多樣的目的地旅游營銷活動，尤其要注意采用先發(fā)奪人的網(wǎng)絡(luò)營銷效果創(chuàng)造市場機會，對旅游中間商組織的旅游包機、旅游專列、大巴旅游予以獎勵。2月16日，西安市文化和旅游局向全國醫(yī)護(hù)工作者免費開放34家重點收費旅游景區(qū)、博物館，此外，全省還有47家景區(qū)對全國醫(yī)務(wù)工作者一年免門票。這個舉措有力地表達(dá)了西安市文旅局對疫情醫(yī)護(hù)人員的敬意，也是一次十分有意義的社會營銷。
（十）開展全行業(yè)服務(wù)免費培訓(xùn)大練兵和技能評比
建議通過網(wǎng)絡(luò)課程和線下形式，組織全省導(dǎo)游員、講解員、旅游企業(yè)經(jīng)營管理人員、民宿業(yè)主、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營點開展免費培訓(xùn)，提升行業(yè)整體素質(zhì)，為疫情解除后的旅游反彈做好充分準(zhǔn)備。
作者簡介
余 潔 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授
（責(zé)任編輯 王順利）
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